Tutto sulla creazione del LBE: coinvolgimento basato sulla posizione

Gli smartphone hanno inaugurato la fase successiva del coinvolgimento del marchio e del prodotto. Il check-in è solo l'inizio.

Siamo entrati in una nuova era nel marketing e nella pubblicità. Il mezzo mobile sta cambiando tutto e la localizzazione è all'avanguardia. In particolare, il Location-Based Engagement (LBE) ha creato un canale completamente nuovo, al pari dei cartelloni pubblicitari, degli out-of-home digitali e dei punti vendita. È guidato dalla rivoluzione degli smartphone e alimentato da applicazioni che riconoscono la posizione. Rappresenta un nuovo modo per i consumatori di connettersi con marchi e prodotti e per i marchi di connettersi con i consumatori, in questo momento.

Che cos'è un LBE?

In generale, un LBE è qualsiasi azione intrapresa da una persona per interagire con un luogo specifico tramite il proprio dispositivo mobile. Queste possono assumere molte forme, ma ognuna condivide tre qualità: tempo, luogo e azione. Quest'ultimo differenzia l'LBE dalla semplice presenza e dalla ricezione di annunci non richiesti in base alla tua posizione. Con un LBE, è necessario interagire attivamente con il luogo. Questa azione garantisce un livello minimo di autorizzazione da parte del consumatore (non dissimile da una query di ricerca ma più specifico), che apre le porte a una risposta personalizzata sotto forma di promozioni, coupon o semplicemente informazioni preziose.

Ci piace pensare a ogni LBE come a un momento unico. Quando una persona interagisce con un luogo utilizzando il proprio dispositivo mobile, ciò avviene nel contesto di un particolare momento, ad esempio un'esperienza personale legata a un luogo e un'ora specifici. Questi sono i momenti in cui i professionisti del marketing selezionati possono trovare un'opportunità interessante per entrare in contatto e diventare parte significativa di quel momento unico.

Il tipo più elementare di LBE, ovviamente, è il check-in, in cui una persona dichiara semplicemente la propria presenza o si associa a un luogo. Dicono: «Sono qui», che presto diventa «Ero qui». Il check-in è stato introdotto da Brightkite e reso popolare da Foursquare e Gowalla. È la base del canale LBE. Di seguito, esploreremo come si sta evolvendo questo spazio e le opportunità offerte sia ai consumatori che ai professionisti del marketing.

Intelligenza aziendale

I dati di coinvolgimento basati sulla posizione sono alla base della piattaforma MomentFeed, che fornisce monitoraggio basato sulla posizione e gestione delle campagne in tutto il mercato LBS. La chiamiamo piattaforma Location-Based Engagement (LBE). Per sfruttare efficacemente questo nuovo canale, i brand devono innanzitutto quantificare e comprendere l'intera portata di questi impegni per le rispettive sedi. Se si tratta di un rivenditore, sarebbero tutti i suoi negozi. Se si tratta di un bene di consumo confezionato, sarebbe l'intera rete di distribuzione. Poiché è nuovo ed emergente, il mercato LBS è molto frammentato. E poiché il mondo è un posto così grande, lo sono anche la maggior parte dei grandi marchi. Vale a dire che non sono tutti in un unico posto. La piattaforma MomentFeed LEA offre quell'unico posto.

La piattaforma LEA offre visibilità. Consente ai professionisti del marketing di misurare le interazioni e darle un senso per utilizzare in modo efficiente il canale LBE. La piattaforma è progettata per misurare sia la quantità (traffico) che la qualità (livello di coinvolgimento).

Tipi di interazioni basate sulla posizione

Gli esempi seguenti analizzano alcuni dei tipi di base e il modo in cui potrebbero essere valutati. Non è affatto completo.

Il Social Check-in: Al momento, questo è il tipo più popolare di LBE. È la base di Foursquare e Gowalla, dove il check-in di una persona può essere trasmesso al suo social graph o, a seconda delle impostazioni sulla privacy, a chiunque stia ascoltando. È una semplice dichiarazione di presenza, il cui scopo principale è avvisare gli altri. In questo senso, la posizione è un mezzo per raggiungere un fine. È una coincidenza, il che rende questo coinvolgimento debole in termini di posizione stessa ma comunque prezioso in termini di esposizione al grafico sociale dell'individuo.

Il check-in in solitaria: è possibile effettuare il check-in in un luogo senza condividere tali informazioni con nessuno tranne il produttore dell'app e possibilmente la posizione stessa. L'app CauseWorld di ShopKick fa essenzialmente questo. L'incentivo è determinato da punti (Karma) che possono essere convertiti in ricompense tangibili, come piantare un albero o donare un libro. Si tratta di un coinvolgimento più profondo rispetto a un social check-in perché l'obiettivo principale è la location stessa (indipendentemente dall'ottenimento dei premi). Tuttavia, l'assenza di condivisione sui social può ridurne il valore netto. Nel caso di CauseWorld, gli utenti possono optare per un social check-in inviandolo a Facebook. Nel complesso, il check-in non sociale (con l'opzione social) ha un potenziale più diffuso e si presta più facilmente ai programmi di fidelizzazione.

Il Deep Check-in: La semplice azione di effettuare il check-in rappresenta un coinvolgimento superficiale. Sebbene si tratti di una magnitudo superiore a quella del mancato check-in, ci sono molti modi per approfondire. Con Foursquare, si può lasciare un suggerimento sul cibo, sul servizio o sulla conoscenza locale. Con Gowalla, si può includere una foto. Con Yelp, si può scrivere una recensione troncata. Questi passaggi aggiuntivi segnalano una connessione più profonda con la località e offrono corrispondenti opportunità di risposta e ricambiamento.

Il coinvolgimento del prodotto: Gli smartphone stanno cambiando il modo in cui i consumatori possono interagire con i beni fisici. Ad esempio, Stickybits consente di scansionare un codice a barre utilizzando la fotocamera di un telefono, che richiede l'accesso a informazioni aggiuntive. Questo potrebbe essere fornito da altri consumatori sotto forma di recensione critica o offerta promozionale dell'azienda che produce il prodotto. Il più delle volte, queste interazioni con i prodotti avverranno nei luoghi in cui si trovano i prodotti. Inoltre, la sede stessa può avere un codice a barre allo scopo di interagire direttamente con il prodotto.

L'acquisto: Servizi come Blippy e Swipley consentono di condividere i propri acquisti con gli amici. Quando ciò avviene in un luogo fisico, a differenza dell'e-commerce, si tratta di una chiara forma di coinvolgimento basato sulla posizione. Per questo tipo di LEA, l'acquisto in sé non è il coinvolgimento, di per sé. Piuttosto, è l'azione (automatica o meno) di condividere tali informazioni con gli amici e associarle a un luogo particolare. In definitiva, le applicazioni di commercio mobile consentiranno acquisti molto più diretti da una determinata località, come Starbucks, dove l'utente può scegliere di condividerle con il proprio social graph o con il pubblico più ampio.

La cattura del momento: Questo tipo di LEA è guidato dalla creazione di contenuti e dalla condivisione delle informazioni. È costituito da qualsiasi combinazione di testo, foto, audio o video espressamente associata a un luogo e un'ora specifici. Questo contenuto si riferisce apparentemente al luogo o a ciò che sta accadendo in qualche modo significativo, in modo tale da essere geograficamente rilevante. Dopo il debutto di Twitter Places, la popolare piattaforma di microblogging offre il metodo più utilizzato per coinvolgere le località con contenuti multimediali avanzati. Sfortunatamente, il livello di rumore rende difficile la selezione della pertinenza.