L'effet du coronavirus sur la recherche et le marketing numérique

Par Greg Sterling, vice-président des analyses de marché chez Uberall

Le coronavirus est désormais officiellement une pandémie, selon l'Organisation mondiale de la santé. Son impact perturbateur se fait sentir sur l'ensemble de l'économie mondiale, les entreprises essayant de fonctionner dans des conditions de plus en plus difficiles et d'évaluer la durée de l'épidémie.

L'effet du coronavirus se fait sentir de différentes manières dans l'écosystème numérique. Parmi celles-ci figurent les suivantes :

• Un grand nombre d'employés travaillant à distance
• Salons et conférences annulés, avec une augmentation des événements en ligne
• Une hausse du commerce électronique et des ventes en ligne
• Problèmes de chaîne d'approvisionnement et faible disponibilité des produits fabriqués en Chine
• Augmentation du volume de recherche pour les sujets liés à la santé et à la santé
• Baisse des dépenses publicitaires dans le secteur des voyages et dans les autres secteurs concernés
• Redirection des budgets médias au second semestre 2020
• L'incertitude persistante et la possibilité d'une récession

Travail à distance, conférences annulées et réseautage en ligne

La plupart des grandes entreprises technologiques ont conseillé aux gens de travailler à domicile. Par exemple, Google a recommandé à tous ses employés nord-américains de travailler à distance jusqu'au 10 avril. Et alors que le travail à domicile est de plus en plus accepté dans de plus en plus d'entreprises, le virus va probablement en faire une option d'avenir au sein des entreprises qui ne l'autorisaient pas auparavant.

Mais il y a des compromis. Le travail à distance permet une plus grande flexibilité et, dans certains cas, une plus grande efficacité. Cependant, cela peut également être isolant et entraîner une perte de créativité et de résolution de problèmes résultant de la collaboration en personne et en groupe. Pour certains types de défis, rien ne remplace les rencontres en face à face.

La liste toujours croissante d'événements industriels annulés a également entraîné une perte de temps en face à face et d'opportunités de réseautage. La perte de conférences perturbe le pipeline des ventes.

En conséquence, les spécialistes du marketing et les professionnels de la vente se tournent vers les plateformes en ligne et les événements virtuels. Zoom, Microsoft, LogMeIn, Cisco, Google, Slack et d'autres voient la demande pour leurs logiciels de visioconférence, de webinaire et de collaboration augmenter fortement. Certaines de ces entreprises proposent leurs outils SaaS gratuitement (c'est à la fois une question d'intérêt public et d'intérêt personnel).

Les conférences virtuelles ont toujours été un piètre substitut aux événements en direct et au réseautage en personne. Mais cela pourrait changer à la suite du coronavirus, à mesure que les entreprises expérimentent du contenu et des formats. Si certains de ces événements parviennent à s'imposer, les conférences virtuelles pourraient devenir plus régulières sur le circuit des salons professionnels.

Budgets de recherche, de commerce électronique et de marketing

Il est assez difficile de prévoir l'impact du coronavirus sur les moteurs de recherche et le marketing numérique en général. Selon une école de pensée, l'activité de recherche se poursuivra sans relâche, car il s'agit d'une utilité quotidienne. Toutefois, si la demande des consommateurs ou du B2B diminue dans certaines catégories, les recherches seront moins nombreuses pour ces produits ou services (pensez : hôtels, compagnies aériennes). Cela aura un impact sur le référencement, la recherche payante et la publicité display en ligne. Si les ventes ne se produisent pas, les spécialistes du marketing peuvent rediriger les budgets ou reporter les dépenses.

Des secteurs tels que les voyages, l'hôtellerie, l'événementiel et certaines catégories de vente au détail devraient connaître une baisse des dépenses publicitaires au cours du premier semestre de cette année. Mais il existe de solides arguments selon lesquels la réduction des dépenses en ligne crée des opportunités si les concurrents réduisent leurs effectifs. En outre, le marketing numérique peut jouer un rôle essentiel en période de ralentissement pour stimuler ou maintenir la demande.

Il est certain que les volumes de recherche augmentent dans certaines catégories. Les données internes d'Uberall montrent, par exemple, une augmentation importante des requêtes de recherche sans marque liées à la catégorie des pharmacies et des drogueries, qui incluraient un éventail de mots clés tels que « masque facial », « désinfectant pour les mains », etc. Dans de nombreux pays d'Europe, d'Amérique du Nord et d'Afrique, à partir de la mi-février, nous avons constaté une augmentation significative du volume de requêtes en réponse à la propagation du virus.

De nombreux consommateurs ont également augmenté leurs dépenses de commerce électronique en raison de la baisse de la fréquentation des magasins. Selon les données de Quantum Metric, les détaillants traditionnels dotés de boutiques en ligne (« brick and click ») ont enregistré une augmentation significative de leurs revenus d'achats en ligne (croissance hebdomadaire de 52 %). Et les conversions en ligne sont supérieures de 9 % à ce qu'elles étaient il y a un an.

Le coronavirus va-t-il augmenter les achats en magasin en ligne ? Le virus pourrait stimuler les ventes d'épicerie en ligne, car les gens ont peur de quitter la maison. Dans le même ordre d'idées, il pourrait être bénéfique de poursuivre l'adoption de services de livraison de nourriture. Certains pensent également que les services de streaming en ligne vont prospérer, tandis que les lieux de divertissement physiques (cinémas, concerts, sports en direct) connaîtront des difficultés. Les marques s'adressant directement aux consommateurs pourraient également bénéficier de certaines catégories.

Nielsen prévoit qu'il y aura environ 75 millions de foyers omnicanaux d'ici 2025, ce qui ajoutera des milliards de dollars supplémentaires au commerce électronique américain. Le coronavirus pourrait alimenter et renforcer cette tendance.

Relever le défi de l'incertitude

Pourtant, toute récession, voire une moindre récession, pourrait avoir un impact négatif sur le commerce électronique si elle se prolonge, bien que les magasins physiques soient plus susceptibles d'être plus touchés à court terme. Même une légère récession pourrait accélérer la tendance des fermetures de magasins de détail et des faillites.

Bien que le virus soit une source de préoccupation et de prudence, le problème le plus important à l'heure actuelle est sans doute la peur et l'incertitude qu'il suscite. L'arrêt des activités quotidiennes peut être justifié pour des raisons de santé publique, mais les changements de comportement sont également dictés par la peur et la confusion.

Les marchés et les décisions d'achat sont guidés par la certitude, la prévisibilité et la confiance. Après plus de deux mois de crise et la perspective d'une baisse des dépenses des consommateurs et des entreprises, l'économie mondiale en souffrira de plein fouet.

Mais il y a aussi des opportunités à saisir. Une action décisive et une vision claire feront la différence entre prospérer et simplement survivre au défi du coronavirus.